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今日头条如何用1万名销售死磕450亿元广告KPI

  高海博

  “您好,我是今日头条的,我想……”没等刘鸣说完,对方已经挂断了电话。

  这是今日头条电话销售部门(SMB,负责中小客户)前员工刘鸣在工位上打的第250个电话,还没有一个客户愿意在今日头条上开户投放广告。

  时间已经过了晚上九点半,距离原本的下班时间晚了3个小时,但他每天的KPI却还没有完成—按照SMB的要求员工每天需要打够400个电话。当刘鸣试图拿起电话再打一小时,他的主管王华让他下班了。

  “这就是我在今日头条上班的第一天。”刘鸣向《第一财经周刊》回忆。巨大的失落、沮丧让他对“今日头条”的期待完全消失,他之前对这份工作的想象可不是这样的。

  2016年9月,正式入职前,刘鸣在位于盈都大厦9层的今日头条北京总部接受培训,那是一层明亮宽敞的办公区,一个人可以占用巨大的办公区域,专供培训使用。“那7天的培训,就让你爱上头条。”刘鸣说。

  他清楚记得其中一位头条培训师的履历—原本是联想的工程师,转到头条来做销售,因而赚到了足够多的薪水。这样的履历与晋升模板总会让刘鸣这种初入销售行业的人心生渴望,一个可预期的未来展现在他们面前,“我也可以这样。”

  7天培训之后,他们被带到了同一幢写字楼的3层,在这里,办公室从一个开放敞亮的环境变成了一个又一个局促的“格子间”,每个桌面上都摆着一部台式电脑、一部固定电话以及一个耳麦。他们的任务就是用打电话的方式售卖今日头条的广告位。

  作为一名最基层的销售,刘鸣从不知道他所在的这个部门的具体员工人数。他只是在2017年时偶然听到自己的主管提及,仅北京一地的SMB部门就有近千人。另一位供职于今日头条上海分公司的销售则告诉《第一财经周刊》,上海SMB部门的人数大概在600人左右。

  一位供职于今日头条HR部门的中层员工对《第一财经周刊》透露,截至当下,今日头条全公司的员工总数已接近2万人,其中“销售的规模在1万人以上”。整个销售线,在这家公司内部被统称为“今日头条商业化”团队,而在2017年年初,其规模还被描述为“大约小几千人”。

  大量算法工程师、技术工程师的存在代表着今日头条“技术公司”的身份,通过机器运算,用户会直接接收到自己可能感兴趣的信息、资讯、短视频甚至广告,用户喜欢什么就推送什么,一切以数据为导向,而这最终也导致了惊人的流量黑洞:大数据商业服务商QuestMobile在2018年2月监测到的数据称,今日头条App目前的人均单日使用时长数据,已经达到76分钟。

  依靠流量吸引广告也是今日头条最核心的商业模式,但对于大大小小的品牌客户和中小企业主,它也需要花巨大的人力去一一说服他们投放广告,和百度、腾讯这样的同行老大哥分食客户手中的营销预算。

  而这正是一向喜欢对外强调“技术驱动”的今日头条的运营体系中相对隐藏在背后的一面:核心商业模式的构建逻辑其实比那些算法容易描述多了,无非也是依赖庞大的地面销售人员来完成客户拉新,而这一切看起来并不那么“技术”。

  今日头条的销售思路,几乎承袭了百度已经沿用十几年的那套针对自身搜索业务的巨大销售体系,分发路径上的不同并未改变广告销售的传统。一定程度上,自中国PC互联网时代以来,一家拥有顶级流量的互联网平台背后,都有一支作风强悍激进的地面销售团队,从阿里巴巴B2B业务售卖“中国供应商”产品,到百度的搜索竞价广告,再到如今的“小巨人”今日头条,无一例外。

  今日头条的销售架构分为3个部分—KA(Key Account,指大客户)、LA(Local Account,指地方大客户)和SMB(Small and Midsize Business,指中小企业客户)。

  以北京为例,KA、LA在今日头条母公司北京字节跳动有限公司(以下简称“字节跳动”)旗下,属于“本地直营”;SMB则隶属于北京巨量引擎网络技术有限公司(以下简称“北京巨量引擎”)。北京巨量引擎注册成立于2016年11月,是北京字节跳动有限公司的全资子公司,法人为张利东,他是今日头条的合伙人兼高级副总裁。

  “我们是一支狼性团队,要有狼性目标。”刘鸣所在的C组组长王华在给组员开晨会时说,王华之前供职于百度的电话销售部门。事实上,今日头条的商业化部门成员很多都来自于百度,包括从百度挖来带销售团队、出任上海分公司总经理的陈琦。通常,那些从百度转到今日头条的销售,会自带一些老客户或者渠道资源,这对团队中那些“小白”销售来说是很大的压力。大家明显不在同一条起跑线上。

  不仅在销售方式上,在客户选择上,头条的SMB部门也是在切割百度的中小客户群。在入职前的“7天培训期”中,一个重要的话术训练就是针对“头条相比百度有什么优势”。在刘鸣进行电话销售的过程中,很多客户的确经常会问一个问题:“我已经投了百度,为什么还要投你们头条?”

  应答的基本话术是告诉客户今日头条的用户时长以及信息流广告的算法优势,让广告能快速找到有需求的用户,从而提升营销转化率。

  销售人员除了接受集中短期培训,每周都会开内部会议,分享各自的拉新经验。刘鸣在头条内网WiKi上看到过的觉得最有趣的内容,是关于头条用户的分析—头条用户与使用百度知道、百科、贴吧等产品的用户高度重合,“这是我们内部总结出的经验。”

  用户与百度高度重合,商业化人员大多来自百度,伴随着的便是百度的中小客户资源来到头条。刘鸣对此也深有体会,他入职后开的第二单就是之前投过百度的客户。

  那是一家开在北京昌平地区的植物盆栽门店,刘鸣忘记了是在企查查还是58同城找到的电话号码,这类“企业黄页”产品,往往是SMB部门寻找电话营销机会的起点,此外大众点评、知乎、各种销售人员交换资源的微信群QQ群也都是他们发掘潜在客户的信息渠道。

  第一个电话打过去,刚刚介绍完今日头条,老板直接挂断了。入职培训时刘鸣曾被教育过,遇到这种情况其实可以马上再拨打一次相同的号码,并将话题直接转向询问对方是不是投过百度。老板一旦接茬,销售人员马上跟进询问—投百度有没有效果,想不想试试今日头条……

  用这个方法做了第二轮简单沟通后,这个做植物盆栽生意的老板果然没再拒绝继续听下去。刘鸣觉得有戏,他决定第二天继续跟进。

  之后,他了解到这个盆栽店老板在百度投过1万元广告,但3天就消耗完了额度,自己的业务销量却没什么起色。刘鸣决定撒个谎,他制造了一个“曾有家花店投了头条之后效果显著,销量明显上升”的故事,借此他进一步解释说,今日头条还能定向投放,迅速找到具有相关兴趣的用户,他还告诉这个老板,如果觉得没有效果,可以把尚未消耗的钱退给他。

  但刘鸣也告诉《第一财经周刊》,这套话术,特别是后半部分关于“退款”的承诺,在今日头条其实是不允许的。客户一旦在今日头条开户,预存费用并不能返还,而且,事实上也根本不存在“销量上升的花店”案例。

  在今日头条商业化的组织架构中,刘鸣的电销组属于“insider”,他在确定盆栽店老板要投放后,需要让SMB部门的“outsider组”(负责在外沟通)人员负责跟客户签订投放合同,之后再由商业化团队中的“增值部门”介入,和客户共同商定广告落地页的设计素材以及投放范围与计划。

  outsider一旦拿回合同,就意味着身为insider的刘鸣已经完成一单,可以得到5%的提成。对于底薪只有3500元的基层电话销售,提成是重要的收入来源。

  SMB部门采用outsider与insider的架构,是为了提升效率。一个outsider人员会对应5到6名insider人员,insider与outsider之间自由挑选,只有双方实现高度信任,才可能完成一个投放订单。但是这样做产生的问题是,电销人员没有面访客户的机会,只能打电话沟通,这个过程既培养不了太多的销售能力,也无法为自己真正积累客户资源。这种局面直接导致并没有人会愿意只做一个insider销售。

  此外,电话销售的升职空间也很有限。头条将最低级别的电话销售的职级设为T1,每个月会根据业务量考察员工表现,达到整个小组业绩前三名的进入新一阶段的考察期—之后一个月如果成单量还保持在前三,则可以晋升为T2。

  T级别员工总共分为8个层级,这意味着一个销售每个月的成单量都要保持在前三,并一直坚持16个月,才能晋升至M序列的管理岗。

  事实上,用刘鸣的话来说,能够在SMB部门待够一星期就可以称得上“老人”,超过50%的电话销售会在一星期内离职。

  由于需要保证完成足够的通话时长,每个电销人员的工位上都有一盏黄灯,如果系统发现销售有两分钟没有说话,黄灯便会亮起,紧接着,他的主管便会来到跟前查看情况。

  工作一年多以后,刘鸣也离职了,他是周边同事里教育程度最好的,毕业于国内一所211高校,其他人大多只有高中、大专学历。现在他在一家在线教育公司担任产品经理。

  如今再提起那个盆栽店老板的订单,他还会有些不好意思,“但当时撒起谎都不会脸红的。”背负着巨大的工作流程压力,在一切围绕订单完成量的KPI导向下,今日头条的销售会在实际谈单的过程中,将“巧妙的谎言”自我暗示为一种业务话术和沟通技巧,这么做既是无可奈何,同时也暗含着危机。

  所幸,刘鸣做成的这一单,盆栽店老板对投放的效果还算满意。头条信息流中,每个频道的第四栏内容多半是广告位,呈现方式可以是视频、大图等形态,穿插在信息流中,用户看到广告只需要点击,填入地址与电话号码便可生成订单供老板接收,后者只需要照着填写快递地址便可。

  这是典型的信息流广告表现形式,以效果广告为主,它比搜索广告更容易获取目标潜在用户,在今日头条后台,广告主可以自行设置投放区域、年龄、用户性别以及各种兴趣标签。比如,盆栽店老板的投放范围可以是北京区域内关注花草内容的年轻用户,他们可能就是潜在的需求用户。

  事实上,百度公司董事长李彦宏2017年2月在一封内部公开信中认可了这种转变,“过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。”显然,用户对着信息流持续“刷刷刷”的过程,对平台来说意味着拥有比搜索更多的广告位置。

  今日头条在抢百度的中小客户,百度也极力想让这些中小客户回到自己的信息流广告中。山东济南就像是这场大规模战役中的一场“巷战”的战场。

  山东开创集团自2003年起便是百度在山东的3个推广代理商之一,其高级副总裁刘胜楠见证了百度搜索、蜂巢、贴吧等一系列推广产品问世。

  2017年年初,百度在代理商大会上开始主推信息流广告。按照刘胜楠的描述,“百度表示要用3年时间再造一个大搜索时代”。

  手机百度成为最重要的拳头产品,但是百度大面积推广信息流的决定还是晚了一步。今日头条在2014年开始商业化,2015年开始进入地方市场,其山东分公司正是在此时成立的。

  今日头条分管商业化的合伙人张利东此前是《京华时报》的副总经理兼广告中心主任,地方分公司也大多沿袭这样的架构,多家地方分公司的总经理都有本地都市报经营部门履历。山东也不例外,今日头条山东分公司总经理王东此前供职于《齐鲁晚报》。

  山东分公司成立后,今日头条开始与代理公司广泛合作,这为它节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源。成立一年多后,今日头条开始与代理公司解约,大规模招人,采用直营模式。这并不难理解,直营模式能够获得的收入相比代理更有想象空间。

  “要说竞争最直接的就是人的竞争。”刘胜楠对《第一财经周刊》说,开创集团有多位销售总监与普通销售都被今日头条挖走,而一起被带走的,直接就是广告客户资源。

  事实上,将视野聚焦于二三线市场的巷战,会发现这里更能展现每家拥有信息流产品的互联网公司其产品的触达能力。比如大家都挤在像济南这样的同一个城市里,广告客户对今日头条、百度、腾讯的接受程度明显最高,而一点资讯等产品的认可度则有限,这导致后者广告代理商也活得很艰难。

  整个开创集团2017年的信息流广告收入在大几千万元,而2018年第一季度信息流广告收入相比2017年第四季度数据,环比上涨103%。刘胜楠预计百度今年给出的KPI至少翻倍。接近今日头条山东分公司的人士告诉《第一财经周刊》,2017年今日头条的信息流收入超过2亿元。

  今日头条山东分公司销售姚远告诉《第一财经周刊》,很多行业其实都不会放过今日头条与百度这两个渠道,无非是一个预算多一些,一个预算少一些。像他跟踪的房地产行业多数投放品牌广告,客户大多按照曝光量投放,比如在一天之内触达济南区域50万今日头条用户。但是今日头条地方分公司与百度的代理公司不同,地方分公司只做LA与SMB业务,投放区域性广告。

  “房产、汽车这两个行业都会投(我们两家)。”刘胜楠表示,今日头条不做医疗广告,而开创有30%收入来自于医疗行业,“头条在做的二类电商、保健品等我们不会做,所以实际上两家之间真正有直接竞争的,还是招商加盟、教育、旅游等行业。”

  目前,各个信息流广告平台遇到的一个普遍性的问题是,效果广告居多,而品牌广告相对偏少。按照开创的投放量测算,目前品牌广告与效果广告的比例为1:5,而今日头条的品牌与效果广告占比约为3:7。

  类似招商加盟、P2P金融、小额贷款、游戏等行业投放的主要都是效果广告,这也是今日头条目前在信息流广告方面做得最好的一块。从平台的投放效果数据看,金融类产品在今日头条的获客成本在50到60元之间,游戏产品则需要80到100元。基本上,金融产品的获客是否成功以用户填写一次表单,留下电话号码等个人信息为准,而游戏则是一个下载量。客户会根据实际投放的效果评判,如果获客成本可以接受,便会续费,客户可以在后台直接操控账户。

  投放效果广告的客户大多会给今日头条的运营人员一个设定好的用户范围,头条会在广告后台以设置标签的形式展现用户面貌,而广告主要做的就是选定匹配的标签。比如,贷款类广告会偏向财富、投资等兴趣标签。

  此外,搜索广告时代的竞价机制,也被信息流广告继承了。

  “信息流广告同样遵循后台竞价投放原则。”张磊介绍说,客户出价越高,广告展现在用户面前的机会越大,也越有可能达到广告效果。以小额贷款产品为例,两个品牌同时投放至同一个用户,出价更高的品牌一定先于低者呈现。

  一旦广告与投放人群高度匹配,后台的金额消耗会非常高,这被销售称为“跑起来”。奇虎360旗下的金融产品360借条就是这类的典型,在奇虎360准备上市那段时间,日均消耗超过200万元,持续了一个月左右,由此360借条每天可以从今日头条拿到将近4万用户填写的表单。

  品牌广告的投放方式,一般会在短时间内以包量或包时段完成,它们大多出现在用户在每个页面浏览的“前四刷”。这种做法,类似于电商网站遇到周年庆或者大促活动时,都会在很多在线广告渠道大面积包时段,这也是它们的专属时间。遇到这种情况,刘胜楠会劝其他客户选择别的时间段,否则即便投放也很难被刷新展示出来。

  品牌客户通常更舍得花钱,不会过多计较转化率细节,这也是百度与今日头条都希望拓展更多品牌客户的原因。百度在手机百度中留出了专门的展示位,而今日头条的方式是全力借助矩阵中的短视频产品。

  在内部沟通会上,姚远不断听到“今日头条App与西瓜视频、抖音等视频App做联合营销”的方案,公司也试图向客户推介视频产品,但是济南这样的二线城市反应并不积极。

  事实上,通过视频可以得到更潮流更直接的展示效果,这些是品牌客户愿意看到的,比如在抖音发起一个品牌活动,在短视频信息流中插入一个精美的视频广告。

  曾供职于今日头条上海分公司的张勇也说,他去年曾收到过公司在视频方面的“协同商业化”要求。张勇当时供职于效果团队,面向金融行业。他手中的那些金融客户对这一建议并不感冒,倒是有很多游戏产品会在西瓜视频或者火山小视频投放信息流广告。

  据张勇透露,头条上海分公司与其他地方的分公司不同,这里设有可以直接面向全国客户投放的KA部门,过去一年,这家分公司实现的年广告收入在40亿元左右,体量仅次于北京。

  目前,据说因为金融、借贷类广告的效果不错,今日头条已经在尝试与金融公司达成更深度的战略合作,以丰富自己的商业模式。

  具体而言,今日头条给金融公司出广告资源,金融公司在完成订单业务后与它分成。但是不少金融公司担心今日头条会窃走用户的数据,这类合作也因此不了了之。

  填单模式的效果投放,也会有“跑不动”的时候。所谓“跑不动”是指后台储值消耗慢,客户的获客需求无法被满足。这需要今日头条的运营人员,特别是优化师改进投放计划,也许是更改广告素材,也许是投放新的用户标签,让这条广告出现在需要它的用户的手机上,让他们完成点击注册或者填写表单。

  优化师一度被认为是重要的资源,每家分公司都会为每个行业配置3到4名优化师,协助客户在后台投放。但随着客户对自己的需求更加了解,和对于后台操控更加熟练,优化师成了率先被“优化”的角色。张磊透露,今年头条的商业化团队已经有很多优化师被裁撤,改为让销售人员来承担这项任务,毕竟一线销售更懂得客户需求。

  裁撤优化师的背后是今日头条对于自身后台机器分发广告达成效果的自信,换句话说,头条对已有老客户的续费意愿并不担心。像张勇这样的KA销售,其KPI考核要看客户开户后的续费情况,但更重要的是他能否拉来新客户。

  不管是SMB、LA还是KA,今日头条对于一线销售团队的“老员工”的依赖性通常会逐渐减弱。一个销售一年内能拓展到的新客户毕竟有限,而对公司来讲,每招一批具有同类工作经验的新销售,便意味着他们将自带新客户,加上他们会在新工作中继续拓展客户资源,这远比利用老员工更高效。

  “今日头条确实比较激凤凰彩票官网进。”张勇在头条总共只工作了不到一年,而他在职的这段时间,整个上海分公司销售团队的离职率高达40%。业绩考评机制不仅是双月考核,在职销售会始终处于一种紧迫感中。到了2018年年初,张勇收到的新一年度KPI居然是2017年的3倍,在他看来很难完成。

  不止一位今日头条的“老销售”向《第一财经周刊》证实,他们的KPI在新一年都上涨了3倍。这个现象,就算无法直接印证今日头条内部暗藏的员工淘汰机制,但至少也对应了这家公司提出的那个“2018年实现450亿元至500亿元广告销售收入”的巨大野心。2017年,今日头条的全年广告收入为150亿元。

  销售团队KPI导向的模式,在这种狂飙突进的状态中,也注定会刺激很多潜藏的危机浮出水面。

  此时应该重新回顾一下几段“著名”历史。在阿里巴巴有着销售铁军之称的“中供”团队,在2011年爆出“黑名单事件”。当时,拥有“中国供应商”会员资格的商户中有多家被查出涉嫌欺诈,与之对应的是,阿里巴巴新招募的5000名直销成员,有100名参与了这次“诈骗门”。在当时的阿里巴巴,这一事件可以说是一场地震,最终调查的处理结果直接令时任阿里巴巴B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。一次及时的调查,也及时地制止了更大的管理体系崩塌。

  百度则是另一个典型的坏例子。2016年4月持续发酵的魏则西事件,将百度医疗广告的巨大黑洞呈现于公众面前。可以说,这起事件也是百度公司公众形象的最大一次崩塌。

  “激进”的今日头条已经显现出危险的信号,特别是在广告资质审核这个环节。刘鸣曾为一家汽车配件公司开过单,这家配件公司的零件来自于事故车,本属于不被允许的经营业务,而刘鸣协助商家将企业经营业务改为出售二手车零件,以此通过审核。

  刘鸣的做法并非个例。另一位头条的销售告诉《第一财经周刊》,每到月底或者季度末,减肥药、增高药、保健品等“黑五类”产凤凰彩票平台品便会有投放,因为销售们“要冲冲业绩”。虽然今日头条有一审与二审环节,也在强调禁止不合规产品,但“总有空子可以走”。

  刘鸣回忆在今日头条工作的那一年多,总感觉自己像是一台高速运转的机器上的部件,负责被磨损与消耗,等到退出后又有新的部件加入,但他们都无法创造价值。

  与Google、Facebook等通过网络销售广告不同,中国互联网行业的商业化依靠的往往是一线销售的行走,可以说,这个领域还处于劳动密集型阶段。这种方式也决定了互联网销售人员的宿命,就像“老销售”刘胜楠总结的,“销售人员都要面对残酷,每一次攻城略地后需要再次出发,等待他的只有死亡与离职。”

  (应采访对象要求,文中刘鸣、王华、姚远、张勇为化名。)